Här kommer några slutsatser och rekommendationer om sociala mediers roll i att driva köpbeslut utifrån Googles rapport om The Customer Journey to Online Purchase och Monetates rapport E-commerce Quarterly för Q1 2013. Monetates rapport bygger på data från en fjärdedel av alla nätköp. Båda rapporter fokuserar på försäljning, men kan givetvis ha bäring på andra typer av avslut som till exempel nyregistrering eller nyhetsbrevsprenumeration.
Källa: Google. The Customer Journey to Online Purchase
I Googles interaktiva rapport så ser vi att sociala medier oftast spelar en assisterande roll i köpbeslutsprocessen, oavsett bransch och land. De besök som leder till flest avslut är direktbesök, vilket understryker att köpbeslut är en process som består av flera steg.
Google har identifierat att minst 66% av alla köp föregås av minst en mätbar kontaktpunkt. Det finns givetvis punkter som Google inte kan mäta, som till exempel personliga rekommendationer som vi lägger på minnet. I en rapport från Forrester uppgavs det att 80% av alla köp, såval B2c som B2B, påverkas av någon slags personlig rekommendation (jag har själv inte läst Forresters rapport). Vill du läsa mer om det som kallas “word-of-mouth” läs Fredrik Torstenssons blogginlägg.
Enligt Monetates rapport så sker bara 0,14% av alla köp av besökare som tagit sig in från sociala medier. Kvalitén på besök från sociala medier är också sämre. Besökare som kommer in via sociala medier handlar också mindre och besöker färre sidor.
Källa: Monetate. E-commerce Quarterly för Q1 2013
Facebook står för 55% av alla köp från besökare i sociala medier och därefter kommer Pinterest på drygt 25% (se diagrammet ovan). Det är iögonfallande med tanke på hur mycket större Facebook är än Pinterest.
Källa: Monetate. E-commerce Quarterly för Q1 2013
När det kommer till kvalité så handlar Pinterest besökaren mest (se grafen ovan).
Rekommendationer
1. Bestäm er för vilka avslut ni vill nå, och hur processen ser ut
Även om ni inte säljer saker, så vill ni kanske nå andra avslut? Till exempel nyregistreringar eller fler prenumeranter till ert nyhetsbrev. Fundera på hur resan kan se ut från och med dess att människor först hör talas om er till att de bestämmer sig. (Glöm inte fundera på processen vidare till den punkt där era mest lojala kunder berättar om er för sina vänner och bekanta)
2. Undersök hur er process ser ut
Målsätt era insatser så att ni kan lära er vad som fungerar, och spänna bågen högre. Min erfarenhet är att det slarvas med målsättning av företags och organisationers aktiviteter i sociala medier. Ni kan hålla bättre koll på hur era digitala kanaler påverkar avslut genom rätt inställningar i Google Analytics.
3. Fundera på hur varje kanal stödjer beslutsprocessen
Olika kanaler är bra på olika saker. Sociala medier är till exempel bra för att göra er och era tjänster kända för människor och påminna att de finns. Positionering och budskap i sökmotorer är viktigare för avslut. Hur kan ni ta fram innehåll som maximerar potentialen i varje kanal?
4. Fundera på mixen
Olika kanaler kan ställas emot varandra, men det handlar mer om en mix än att satsa på en. Företag som t ex bara satsar på sök eller sociala medier går miste om något. Var kanal har sina fördelar och roll att spela i beslutsprocesser.
6. Var uppmärksam på kontext
Människor använder sociala medier för att hålla kontakt med familj och vänner. Hur kan du ta fram budskap, och tjänster som stödjer det som människor vill göra samtidigt som ni gör dem uppmärksamma på att ni finns? (Detta är en viktig grundbult i gemenskapsmarknadsföring, som Tribaling specialiserar sig på.)
7. Håll ögonen på social shopping
Ett bra exempel på kontext är Pinterest. Många som använder Pinterest gör det för att få idéer på nya inköp. (Det är bland annat det som gör Pinterest så bra för kartläggning av konsumtionsgemenskaper). Det finns många tjänster som kommer att skapa en starkare koppling mellan sociala medier och köpbeslut. Det är bara en tidsfråga innan Pinterest har en inbyggd butiksfunktion.
Ett annat intressant initiativ är Merchii som gör det möjligt för bloggare att tagga sina bilder och få betalt för de kunder de refererar.